Por que amamos uma promoção?

Entenda como analisamos se fizemos ou não boas compras e descubra sobre as armadilhas do comércio!

Quem nunca fez uma compra só por achar que o desconto valia a pena que atire a primeira pedra. E o pior: muitas vezes, estes produtos ou roupas ficam esquecidos no armário – afinal, o raciocínio que justificou a compra não passou nem perto das suas reais necessidades (e nem lembrou de verificar a conta corrente). Quando adquirimos algo simplesmente por achar que se trata de um bom negócio, raramente paramos para pensar se precisamos de fato daquilo, se já não temos algo parecido ou mesmo se temos com que usar aquela peça. O desconto é o único fator que importa. Entenda como analisamos se fizemos ou não boas compras e descubra sobre as armadilhas que o comércio utiliza.

Apesar de o fenômeno ser conhecido por tanta gente na prática, a economia tradicional não consegue explicá-lo. Na teoria econômica clássica existe apenas o que os economistas chamam de utilidade de aquisição. Este termo se refere à ideia de que a felicidade que temos após fazer uma compra é aquilo que sobra depois de medirmos o valor que aquele bem tem para nós e retirarmos o custo de oportunidade (tudo aquilo que abrimos mão para podermos fazer a aquisição). É a racionalidade humana colocada em prática: ao avaliar uma compra, você pensa em tudo aquilo que poderia fazer com aquele dinheiro. No entanto, quem é que realmente age desta forma?

Segundo o economista comportamental Richard Thaler e vencedor d prêmio Nobel de Economia de 2017, quase ninguém. Para a maioria das pessoas, pesa mais a “qualidade percebida do negócio” – se fizemos mesmo uma boa compra ou não. O custo de oportunidade não entra neste raciocínio. Thaler chama isto de utilidade da aquisição: a diferença entre o preço que pagamos por um bem e o preço que estaríamos dispostos a pagar.

É aquela sensação de ter feito um bom negócio, como comprar um sapato na liquidação. O interessante aqui é que não conta apenas o preço do produto em si, mas também o local onde fazemos a compra. Um estudo realizado por Thaler, relatado no livro “Comportamento Inadequado”, mostra bem como a nossa expectativa pode afetar a nossa percepção do que é um “bom negócio”. Ele apresentou o seguinte cenário com duas variações para alunos de MBA:

“Você está estendido na praia num dia de calor. Só tem água gelada para beber. Durante a última hora, pensou em como gostaria de beber uma bela garrafa bem fria da sua marca de cerveja favorita. Um de seus companheiros levanta para ir fazer um telefonema e se oferece para lhe trazer uma do único lugar onde vende cerveja da praia. Diz que a cerveja pode ser cara e lhe pergunta quanto está disposto a pagar por ela. Diz que a comprará se custar o mesmo ou menos do que declarou, mas se custar mais, não a compra. Você confia no seu amigo e não há possibilidade de pedir um desconto. Que preço vai lhe dizer?”

Para o primeiro grupo, o único local que vendia cerveja na praia era um luxuoso hotel de férias. Para o segundo, era uma pequena mercearia. De forma não surpreendente, o estudo mostrou que as pessoas estavam dispostas a pagar mais pela cerveja comprada no hotel: as respostas medianas foram de US$ 7,25 para o primeiro grupo e US$ 4,10 para o segundo.

 “Uma das razões tem a ver com expectativas. As pessoas esperam que os preços sejam mais altos num hotel de luxo, em parte porque os respectivos custos são bem mais altos. Pagar US$ 7 por uma cerveja em um hotel é irritante, mas esperado; pagá-lo em uma mercearia é um escândalo!”, diz Thaler.

Este fenômeno explica por que tanta gente compra algo que nunca usa depois. É como ver um maravilhoso sobretudo em uma grande liquidação: com 50% de desconto, aquele casaco fica extremamente barato. Você compra, por ter certeza que está fazendo um negócio excelente – só esquece de pensar nas pouquíssimas oportunidades que terá de usar um sobretudo no calor brasileiro.

A Black Friday – tradicional data de compra do varejo norte-americano – ganhou inclusive um slogan não oficial no Brasil: a melhor oportunidade por comprar algo pela metade do dobro. O que acontece aqui é que muitos lojistas, ao verem a grande data de descontos se aproximar, decidem aumentar aos poucos os preços, para depois poderem oferecer “grandes descontos” que, na verdade, nada mais são do que o preço original daqueles produtos. Muitos consumidores caem na armadilha: basta ver que aquela TV está com 40% de desconto, que muitos decidem que aquela é a hora de trocar de televisão. Parece uma oportunidade imensa – mas raramente o é.

Por isso, na próxima vez em que for fazer uma compra porque o desconto vale a pena, tome cuidado. Adoramos este esporte de buscar os melhores negócios – mas podemos estar caindo em uma armadilha do comércio. Antes de soltar o cartão, procure pensar se aquela compra faz de fato sentido – para a sua vida e a sua conta corrente.

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Fonte: G1 - em colaboração com a jornalista Carolina Ruhman Sandler


 




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